Talk Tie-in “มูฟออนเป็นวงกลม” หรือจะถึง “ยุคมืด” กันซะแล้ว ?

ประเภทของ Tie-in  

     ธนิดา เปิดมุมมองที่เกี่ยวกับประเภทของกลยุทธ์ Tie-in ว่า

     “กลยุทธ์นี้ไม่ใช่เรื่องใหม่แต่อย่างใด พูดกันให้เข้าใจง่ายๆ ก็คือการทำโฆษณาแฝงเข้าไปกับคอนเทนท์ในรายการ ซีรีย์ หรือซิทคอมต่างๆ มีทั้งแบบ Tie-in ที่เป็น ‘สกู๊ป’ (Scoop) ที่เป็นการทำคอนเทนท์เพื่อโฆษณาในเนื้อรายการ จนถึงการทำ Product Placement ที่มีการจัดวางสินค้าในรายการ ในฉากละคร หรือมีการหยิบ จับใช้ หรือที่เรียกว่า Product Movement

     เพื่อพูดถึง หรือสาธิตถึงการใช้สินค้าในรายการ โดยพิธีกร ดารา หรือแม้แต่การวางกาแฟที่มีแบรนด์สินค้าของสปอนเซอร์ในฉากของผู้ประกาศข่าว หรือ แม้แต่การทำ Branded Entertainment อย่างรายการ ‘เอสเอ็มอี ตีแตก’ เมื่อหลายปีก่อนที่มีธนาคารกสิกรไทยเป็นเจ้าของรายการเกมโชว์

     แต่ระยะหลัง เราจะได้เห็น Tie-in อีกประเภทกันบ่อยมากๆ นั่นคือ Talk Tie-in ซึ่งมีทั้งแบบเชิญดารา – คนดังเป็นแขก รับเชิญในรายการ สัมภาษณ์ถึงประเด็นต่างๆ แต่สุดท้ายก็วกกลับมาขายสินค้า เช่น อาหารเสริมหรือครีมบำรุงผิวที่ทำให้ผิวสวย ดูอ่อนเยาว์กว่าอายุจริง หรือเป็น Talk Tie-in แบบที่เชิญพรีเซนเตอร์ ไม่ว่าจะเป็นดารา ผู้ใช้จริง (Testimonial)  หรือผู้ที่ได้รับการมอบหมายจากเจ้าของแบรนด์ให้มาโฆษณา หรือทำหน้าที่บอกสรรพคุณของสินค้า / รับรองประสบการณ์ที่เกิดขึ้นจากการใช้สินค้า อย่างที่เรียกว่า Product Experience”

Talk Tie-in มีดี ?

     “ยอมรับว่านี่เป็นยุคของสงคราม Talk Tie-in ที่เป็นความน่าเบื่อบนช่องทีวีดิจิทัลจริง! แต่ก็ยังคงจำเป็นต่อแบรนด์บางแบรนด์ จำเป็นต่อสินค้าบางตัว ซึ่งในฐานะที่เราเป็นเอเจนซี่ มีหลายครั้งที่ต้องอธิบายกับลูกค้าว่า จริงๆ แล้วการสื่อสารการตลาด ยังมีวิธีการสื่อสารแบบอื่นๆ ให้เลือกอีกมาก ที่สำคัญ!! เราต้องคอยเตือนให้ลูกค้าได้ตระหนักถึงจุดหนึ่งเกี่ยวกับ Talk Tie-in อยู่เสมอว่า Talk  Tie-in เป็นสื่อที่มันมีวันหมดอายุ”

     ธนิดา กล่าวต่อไปอย่างตรงไปตรงมาถึง Talk Tie-in ว่า “ตอนนี้คนดูส่วนหนึ่งรู้สึกว่า Talk Tie-in น่ารำคาญจริง เพราะอะไรที่มากเกินไปมนุษย์ไหนๆ เจอแบบนี้ก็ต้องเบื่อ หากแบรนด์ใดใช้มากพร่ำเพรื่อไม่ดูเหนือดูใต้ สุดท้ายแบรนด์นั้นก็จะไม่สามารถเรียกศรัทธาจากคนดูได้  มันคือการใช้งบประมาณไปในแบบไฟตกน้ำที่น่าเสียดายมากๆ   

     ในจุดยืนของเอเจนซี่อย่างเรา ซินดี้ก็เข้าใจหัวอกลูกค้าว่าที่นิยมใช้กลยุทธ์นี้ ก็เพราะต้องการบอกเล่ารายละเอียดสำคัญๆ ของสินค้าและบริการของตน ซึ่งจำเป็นต้องใช้เวลาอธิบายมากกว่าระยะเวลาของการใช้สปอตโฆษณาที่มีเพียง 30 หรือ 60 วินาที แต่ก็ต้องอย่าลืมว่าความสำเร็จในการสื่อสารการตลาดไม่ได้ขึ้นอยู่กับความมากน้อยของข้อมูลเพียงอย่างเดียว แต่ความคมชัด  ลึกซึ้งกระแทกใจผู้ชมต่างหาก จึงจะจูงใจผู้ชมรายการได้สำเร็จจนนำไปสู่การปิดการขายอันเป็นจุดหมายปลายทางที่ทุกๆแบรนด์ต้องการ

จำนวนความถี่ที่มาก ไม่ได้แปลว่าจะประสบความสำเร็จใน Talk Tie-in  

     ทั้งนี้ ธนิดา ตั้งข้อสังเกตถึงการทำ Talk Tie-in อย่างน่าสนใจว่า การทำ Talk Tie-in จริงๆ แล้วไม่ใช่สูตรสำเร็จของการโปรโมทสินค้า แต่การที่สินค้าบางแบรนด์ บางประเภทประสบความสำเร็จจาก Talk Tie-in นั้น แท้จริงมีปัจจัยแวดล้อมอื่นๆ ที่ช่วยส่งให้ประสบความสำเร็จมาประกอบด้วย  

     “ยกตัวอย่างลูกค้ารายหนึ่งที่ ‘ศิตา เอเจนซี่’ ดูแลอยู่….ครั้งหนึ่งที่เราได้ทราบว่า รายการวู้ดดี้ โชว์ จะมีการสัมภาษณ์ ลิซ่า เกี่ยวกับอัลบั้มเดี่ยว LALISA เพื่อออกอากาศในรายการของเขา ซึ่งเป็นช่วงที่พีคของลิซ่ามากๆ มันทำให้เราคะเนได้ว่า ในวันที่ออกอากาศเทปนี้จะต้องมีผู้ชมรายการนี้จำนวนมหาศาล รวมถึงเมื่อพิจารณาถึงความครอบคลุมของสัญญาณทีวี (TV Signal Coverage) ของช่อง 7 ที่ครอบคลุมพื้นที่ได้ทั่วประเทศ บวกกับตัวสินค้าเหมาะกับกลุ่มผู้ชมในช่องนี้ และในช่วงเวลานี้เราจึงเลือกที่จะนำลูกค้าเราให้เข้าไปสื่อสารการตลาดด้วยการ Talk Tie-in ในเทปนั้น ผลที่ได้ออกมาก็ปังจริง! ได้ผลลัพธ์ที่ดีมากๆ ประสบความสำเร็จตามคาด ดังนั้นจะเห็นว่าการทำ Talk Tie-in ให้ประสบความสำเร็จไม่ได้ขึ้นอยู่กับการใช้การสื่อสารจำนวนมากๆ อย่างเดียว แต่มันจำจะต้องมีส่วนผสมที่ลงตัวด้วย”